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汉堡之王——————麦当劳!

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发表于 2005-6-9 19:52:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
<>    麦克唐纳两兄弟——迪克(Dick)和莫里斯(Maurice) (两人都被称作Mae)——于1940年在加利福尼亚州的桑布纳蒂诺(San Bernardino)开设了一家餐馆。它与当时其他餐馆没有什么两样——提供烧烤而且场地非常狭小。随着两人的经验越来越丰富,麦克唐纳兄弟认识到他们的顾客总是急急忙忙地需要食物。顾客们并不希望为得到食物而付出等待。他们仅仅希望食物能够快一点递送上来。于是,1948年12月,迪克和麦克转到快餐行业。他们在新餐馆的屋顶上架设了一座巨大的霓虹灯广告牌,宣称这家店的厨师都是手脚麻利的。</P>
<>    当时店铺的位置并不引人注目。迪克出了一个主意,用两个大拱形代表字母M,并且墙上都贴上瓷砖(红色和白色),使得能够比较容易清洗。顾客能够驾车直接来到第一个窗口点菜。可供顾客的选择其实并不多,但当他们驾车来到另一窗口的时候,他们所订的食物就已准备好了。顾客们喜欢这种形式。它便宜而且方便——一个汉堡包只要15美分,一份麦芽饮料只要20美分,一包薯条也只要20美分。</P>
<>    顾客们很快趋之若鹜。麦克唐纳兄弟开始扩展自己的王国。最终,他们按照同样模式开办18家快餐店。(如今,只剩下一家在继续营业——在东洛杉矶开设的第三店。)他们的成功引起了雷·科洛克(Ray Kroc)(1902—1984年)的注意,这是一位出售牛奶搅拌器经营权的厨房用品推销员。1954年,科洛克以270万美元的价格购买了麦当劳在美国的经营权。1961年,购买了在世界的经营权。在剩下的历史中,麦克唐纳兄弟与这个品牌神化没有太大的联系了,科洛克接手了整个麦当劳世界。</P>
<>    科洛克给公司带来一种掺杂着朴素商业哲学的活力——“坚持不懈与个人决断是无所不能的”;“如果一个公司拥有两位想法相同的执行官,那么其中一位就是不必要的”;还有科洛克是如此帮助竞争对手的:“如果我看到一位竞争对手快要溺死了,我将在他的嘴里插上一根水管子。”这些言论其实都行之有效。麦当劳于1959年开设了第100家店,在美国之外的第一家店铺也于1967年开设。1990年,最后一座壁垒被攻克,麦当劳在莫斯科开设了快餐店。俄罗斯人在他们超市中什么也买不到,但羡慕资本主义的运转效率,当时在莫斯科的整个外国团体都在品尝麦当劳食品。</P>
<>    麦当劳的第九家连锁店——也是科洛克开办的第一家——开设在伊利诺伊州的Des Plaines。麦当劳的总部就设在附近的奥克布鲁克(OakBrook)。今天,麦当劳在世界121个国家中拥有3万家店。每一天,令人惊奇的有4500万人在麦当劳餐厅中用餐。</P>
<P>    漂亮的小面包</P>
<P>    麦当劳模式具有惊人的通用性——有限的选择、快速服务和清洁的餐厅。随着麦当劳成功地推广到世界,他们所做的可没有什么原创和后来创新之分。你在这里并不能获得鲁克斯(Le Roux)兄弟提供的美味奶酪三明治。取而代之的是,麦当劳恰到好处地提供了简单事物。设在肯尼亚内罗毕的一家餐厅与设在波兰华沙或是密歇根州巴特尔克里克的一家店看起来完全相同。(即使如此,公司也允许提供符合当地口味的食品——在印度提供羊肉汉堡、在以色列提供犹太教允许食用的汉堡。)这就是麦当劳,世界上“最成功的快餐服务组织”。</P>
<P>    亨利·福特掌握了大批量生产的精髓;而麦当劳掌握了大批量服务的精髓。它是通过严守一些简单信条做到这一点的。质量、清洁、一致是麦当劳品牌赖以生存的基础。科洛克执著于这些信条。他反省到“这需要能够从汉堡包面包中看到美好事物的一定想法。”他是对的,其他没有什么人能够将这种简单的事情做得这样好。实际上,这样整齐划一的品牌正是使自己与众不同的关键因素。</P>
<P>    这种理念多年来一直有效运作,但到了20世纪90年代麦当劳遭遇了疑问。这些问题并没有给公司带来决定性影响,但是它对公司的某些目标打上了烙印——毫无疑义的英国诽谤案使公司与两位个人的争执陷入拖延和花销巨大的过程中;像Arch Deluxe这样新产品的失败和不成功的55分汉堡包的促销。在最近几年,汉堡大王(Burger King)倒是享有某些优势。</P>
<P>    1998年,公司任命新CEO杰克·格林伯格(Jack Greenberg),这是麦当劳有史以来第一位没有当过汉堡操作员的CEO。显而易见的是格林伯格热衷于当代时兴的管理理论——他说:“我并没有所有事情的答案,这就是一个强有力的地方。我自信我周围都是强有力的人,花费时间去倾听。一个能够获得反馈的环境是我们吸引优秀人才的惟一方法。”——面对维持一个市场价值达到360亿美元(2002年3月)公司的惊人的巨大任务。</P>
<P>    在许多方面,麦当劳今天所面临的问题也是许多其他品牌多年前所遇到的问题。比如,麦当劳现在是高度集中,它的中高级管理人员都倾向于根据级别讨论问题。非常显著的是,公司里听不到不同的声音。它也还忽视了对市场的划分——格林伯格说:“那种老式的告诉人们怎么做的模式已经被采用许多许多年了。现在我们需要一种不同的管理方法,更加注重那些不同的市场细分。”</P>
<P>    其他缺少的重要因素就是创新。从麦当劳昔日运作中已证明了它是一个缺乏想像力和总体上说不成功的创新者。“我们在开发一个新的主意并将其付诸于市场方面需要花费太多的时间。而且在决定是否要去做的问题上花费了太多时间。”当格林伯格赞成这种情况必须改变的时候,在企业文化这么浓厚的一个巨大组织中如何能做到这一点仍然是一个疑问。</P>
<P>    贸易环境还是那么艰巨,然而,格林伯格还要面对一项困难的任务。有些时候,麦当劳好像受到了所有方面的攻击。就在它刚刚处理好McLibel的诉讼后,又受到了疯牛病的影响,打击了利润。肥胖突然成为美国一个巨大的社会问题,一些寻找替罪羊的人们再一次将手指指向了麦当劳。于是麦当劳努力应对这种公共关系危局,比如它在法国投放了反对肥胖的广告,警告消费太多的巨无霸会损害健康。建立新的麦当劳就是消减这种食品有害健康的恐惧。这实际上看起来有一点不公平。许多食品如果进食过量都会对健康不利。某些人或许会设想自我控制可能是控制肥胖的一个因素。但这是麦当劳当今所要忍受的另外一个考验。</P>
<P>    同时麦当劳继续保持发展的步伐。公司计划2003年开设1400家新店,其中350家是在美国当地。格林伯格也努力打入中国市场。尽管维持住了利润增长,2002年5月公布的收入却是连续第六个下滑。为公司收入贡献了多达60%的美国市场需要振兴。格林伯格将2001年称为公司历史上“最具挑战性的时期”。更加肯定的是,麦当劳仍然具有所向无敌的全球力量。它的公开发行小册子中描述了以下遗憾:“即使作为市场的领导者,每一天麦当劳为之服务的人占世界人口不到1%。”总还有那么多的人需要食品。</P>
<P><BR> </P><IMG src="http://management.witol.com/ewebeditor/UploadFile/2004922153830423.jpg" border=0><IMG src="http://management.witol.com/ewebeditor/UploadFile/2004922153843687.jpg" border=0>
 楼主| 发表于 2005-6-9 19:53:00 | 显示全部楼层
<CENTER><B><FONT color=#ff6666><FONT size=5>麦当劳            </FONT></FONT></B></CENTER><FONT size=+1><RE>                              作者:梁实秋

    麦当劳乃MacDonald的译音。麦,有人读如马,犹可说也。劳字胡为乎来哉?N与L不
分,令人听起来好别扭。

    牛肉饼夹圆面包,在美国也有它的一段变迁史。一九二三年我到美国读书,穷学生一
个,真是“盘餐市远无兼味”,尤其是午饭一顿,总是在校园附近一家小店吃牛肉饼夹面
包,但求果腹,不计其他。所谓牛肉饼,小小的薄薄的一片碎肉,在平底锅上煎得两面微
焦,取一个圆面包(所谓bun),横剖为两片,抹上牛油,再抹上一层蛋黄酱,把牛肉饼放
上去,加两小片飞薄的酸黄瓜。自己随意涂上些微酸的芥末酱。这样的东西,三口两口便吃
掉,很难填饱中国人的胃,不过价钱便宜,只要一角钱。名字叫做“汉堡格尔”
(Hamburger),尚无什么所谓“麦克唐诺”。说食无兼味,似嫌夸张,因为一个汉堡吃不
饱,通常要至少找补一个三文治,三文治的花样就多了,可以有火腿、肝肠、鸡蛋等等之
分,价钱也是一角。再加上一杯咖啡,每餐至少要两角五,总算可以糊口了。

    我不能忘记那个小店的老板娘,她独自应接顾客,老板司厨,她很俏丽泼辣,但不幸有
个名副其实的狮子鼻。客人叫一份汉堡,她就高喊一声“Oneburger!”叫一份热狗,她就
高喊一声“Onedog!”

    三十年后我再去美国,那个狮子鼻早已不见了,汉堡依然是流行的快餐,而且以麦克唐
纳为其巨擘,自西徂东,无远弗届。门前一个大M字,那就是他的招牌,他的广告语是“迄
今已卖出几亿几千万个汉堡”。特大号的汉堡定名为BigMac(大麦克),内容特别丰富,
有和面包直径一样大的肉饼,而且是两片,夹在三片面包之中,里面加上生菜、番茄、德国
酸菜(Sauerkraut)、牛油蛋黄酱、酸黄瓜,堆起来高高厚厚,樱桃小口很难一口咬将下
去,这样的豪华汉堡当年是难以想像的,现在价在三元左右。

    久住在美国的人都非万不得已不肯去吃麦克唐纳。我却对它颇有好感,因为它清洁、价
廉、现做现卖。新鲜滚热,而且简便可口。我住在西雅图,有时家里只剩我和我的外孙在家
吃午餐,自己懒得做饭,就由外孙骑脚踏车到附近一家“海尔飞”(Herfy)买三个大型肉
饼面包(Hefty),外孙年轻力壮要吃两个。再加上两分炸番薯条,开一个“坎白尔汤”罐
头,一顿午餐十分完美。不一定要“麦当劳”。

    在美国平民化的食物到台湾会造成轰动,势有必至理有固然。我们的烧饼油条豆浆,永
远吃不厌,但是看看街边炸油条打烧饼的师傅,他的装束,他的浑身上下,他的一切设备,
谁敢去光顾!我附近有一家新开的以北方面食为号召的小食店,白案子照例设在门外,我亲
眼看见一位师傅打着赤膊一面和面一面擤鼻涕。

    在台北本来早有人制卖汉堡,我也尝试过,我的评语是略为形似,具体而微。如今真的
“麦当劳”来了,焉得不轰动。我们无需侈言东西文化之异同,就此小事一端,可以窥见优
胜劣败的道理。

    选自《梁实秋散文》(第四集),</PRE></FONT>
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发表于 2005-6-9 20:33:00 | 显示全部楼层
也吃过~~~
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