●小霸王学习机、伊利、蒙牛、民生药业……作为“中国品牌第一人”，他的名字，总是跟品牌策划联系在一起●经历了金融危机，他提出了一个观念—— 品牌战：后危机时代企

襄阳城 · 发表于 2010-1-21 14:35:32

□本报记者宋毅/文王虎/摄
　　小霸王学习机、伊利、蒙牛、古越龙山、民生药业……这些国人印象深刻的品牌广告，都出自他的策划。
　　他是李光斗，中央电视台的品牌顾问，是被《南风窗》杂志和新浪网评为中国营销进程中最有影响的风云人物之一。
　　1月16日，他来到华中科技大学，就后金融危机时代中小企业如何打造品牌，向湖北的企业家献计。他用一个个生动的案例指出：在危机中，中小企业应抓住机会，实现从卖产品到卖品牌的转变；从卖同质化品牌到卖差异化品牌的转变；从卖一次性品牌到卖忠诚品牌的转变。
　　危机下的反周期操作
　　李光斗拿出了一张照片，画面是金融危机时，一家企业打出的标语：“本拉登被捕，萨达姆发疯，本店破产，卖完回家。”“企业家应该考虑一个问题，你有没有建立起你的品牌优势，如果没有建立起来，单靠价格战是很难在下一个30年赚到钱的。”李光斗说。
　　一个小航空公司的老板，在金融危机时，把空姐每年一万元的置装费降为199元。结果，这家航空公司很快就倒闭了。“那英的保姆出去买菜，都把那英的LV包拎出去转一圈。人靠衣装，佛靠金装。空姐穿着一身199元衣服时，不会有穿一万元衣服时的那种自信。节约能不能节约出你的客流？空姐穿着199块钱的运动服给客人服务时，大家觉得坐飞机的感觉是什么样的呢？在金融危机时，国航的老总并没有降价，他认为坐飞机的人仍然会坐飞机，速度对于这些人来说是第一位的，结果国航的收入并没有减少。”
　　市场经济本身就是周期性的经济。衰退之后必有萧条，萧条之后就是复苏，复苏之后是繁荣。“至于什么时候你能抄到底，你永远别做这个梦。你所能做的是别人感觉萧条时，你反周期操作。成功的企业总是冬天比别人来得晚，春天比别人来得早。”
　　在金融危机过后，如何打品牌战？李光斗给出的建议是渠道下沉，品牌升位。“我给大家举几个数字，4、34、600、2800、50000。中国有4个超大型的城市，每个城市的人口超过1000万。34个省级的行政区划，600个地级市，2800个县，50000个乡镇。宝洁公司单品超过10亿美元的品牌有27个，它怎么做到这一点的？它的营业额比海尔、联想还大，因为几乎在中国每一个乡镇都能够买到它的产品。它的渠道已经下沉到了中国的50000个乡镇。对于企业来说，品牌要升位，也就是你要建立自己品类的第一，通过打破市场原有的竞争地位排序，抢占市场空白和品牌空白。”
　　老字号缘何十仅存一？
　　李光斗是商务部中华老字号的品牌顾问。“中华人民共和国成立之初，中华老字号是1万多个，到去年不到100个。为什么？因为绝大多数老字号只关注了质量，而忽略了品牌建设。”“好品牌与好故事有着必然的联系，好的品牌实际上都是贩卖故事的高手。如今，世界上最容易赚钱的方式是什么？在家编故事，出门讲故事，见人卖故事。”李光斗说，湖北的老字号就是讲故事讲少了，引不起消费者的关注。
　　营销的关键点就是想方设法引导受众情绪，使之产生行为冲动，最简单有效的方法就是讲一个动听的故事。李光斗说，从奥巴马选举获胜不难看出，抓住互联网给年轻人讲故事的重要性，这个方法也值得湖北的老字号和中小企业细细品味。“同仁堂很善于讲故事，从康熙的故事到大宅门的故事，就从卖药成功转型到卖保健品。易中天是从武汉出去的，他用现在的话讲‘三国’的故事，赚的钱比自罗贯中以来所有吃‘三国’饭的专家都多。”
　　卖红色的牛奶
　　“很多人问我，大品牌都感到了危机，小品牌岂不是生存更困难？其实，这反而是小品牌的机会。每当有一次危机来的时候，小品牌会死掉，大品牌机会会来临。每当一次萧条，大品牌的萧条会给很多小企业机会。”李光斗讲了一个卖红色牛奶的故事。三聚氰胺事件发生后，牛奶企业陷入危机，宁夏一个企业找到他，要创自己的牌子，卖牛奶。这家企业年产100万吨的牛奶，但得贴上蒙牛的商标才能卖出去。“我告诉他，这是鸡蛋碰石头。消费者的心里已经牢牢地树立了内蒙古的牛奶好的理念。宁夏什么东西好？枸杞。所以，别人做白色的牛奶，你得做红色的牛奶。”
　　这家企业把枸杞和牛奶放在一块，叫做枸杞养生奶；把奶放到易拉罐里面，卖得比“王老吉”还要贵。“我有一个理念叫先插位再升位，插位是什么？是全世界向左转你可以向右转，打破市场原有的竞争排序，使后进品牌成为领导市场的营销新法则。你要发现市场缝隙，扩大市场缝隙，然后独占这个市场缝隙。差位之后要提出一个升位的理念，就是消费者的需求发生变化的时候，你必须与时俱进。你必须让你品牌的形象，跟上时代的潮流。”李光斗说，这家牛奶企业就是很好地利用了这一理论，使企业发生了转机。
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　　李光斗：中国品牌建设第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。李光斗出身于市场营销第一线，被评为影响中国营销进程的风云人物，并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA品牌学特聘教授。自1990年开始从事市场营销和品牌策划工作，先后担任全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的品牌建设和市场营销经验。
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