图文：兴襄酒 靠什么

襄阳城

<p><img src="http://ctdsb.cnhubei.com/HTML/ctdsb/20100603/../../../html/ctdsb/20100603/..\..\..\ctdsb\20100603\m_53金犁策划_1.jpg"><img src="http://ctdsb.cnhubei.com/HTML/ctdsb/20100603/../../../html/ctdsb/20100603/..\..\..\ctdsb\20100603\m_53金犁策划_2.jpg"></p>
<p>图为：白酒产业价值链</p>
<p>　　金犁策划执行总经理 杨建春</p>
<p>　　“襄樊喝酒有名，襄樊白酒无名”，这是市委市政府主要领导对襄樊白酒企业的严肃批评，也是对襄樊白酒工业的殷切期望。市委市政府提出“振兴襄樊白酒”不只是为了让襄樊的酒厂有饭吃，更是希望白酒产业成为襄樊工业的一个重要门类，希望“襄樊白酒”成为襄樊城市的一张名片。</p>
<p>因此，寻找振兴襄樊白酒的路径和方式，不能头痛医头、脚痛医脚，也不能跟在别的厂家后面亦步亦趋、照葫芦画瓢，一定要站在历史和逻辑的高度，制定全面和系统的解决方案。</p>
<p>　　一.中国白酒工业发展的历史脉络</p>
<p>当代中国白酒酿造工艺，成熟于元末明初。600多年来，大江南北虽然由于环境气候条件不同，酵母曲种和发酵形式千差万别，形成了浓香、酱香、清香等不同香型和不同风格，但是，“固态发酵，蒸馏取酒”的基本工艺却一直延续，至今不变。</p>
<p>新中国建立之前的白酒企业，全部都是手工作坊，没有一家称得上现代意义上的“工业”企业。由于白酒工艺技术含量不高，白酒也是新中国成立后起步最早的工业行业之一，但是，直到20世纪七十年代初出现了划时代的“勾兑”技术，中国白酒才成为真正意义上的“工业”产品。换句话说，中国白酒企业作为现代工业企业的时间不超过40年。</p>
<p>白酒又是改革开放之后最早放开管制的行业之一，从计划经济的樊笼中脱离出来，各地酒厂八仙过海各显神通，白酒市场也由卖方市场很快进入买方市场。从新中国成立到上世纪九十年代初，全国最大的白酒企业一直是山西杏花村汾酒厂，1993年销售金额第一的宝座被五粮液夺得。世纪之交的前后10年，中国白酒市场风起云涌，形成了川酒、豫酒、苏酒、鲁酒、徽酒、贵酒、鄂酒等几大强势板块。</p>
<p>鄂酒是中国白酒中的一支重要力量。2005年9月，省政府出台《关于促进酒业发展的意见》后，全省白酒企业抢抓机遇，调整结构，创新科技，开发市场，快速发展。鄂酒三雄中，除白云边外，枝江和稻花香虽然都是中国白酒企业中的黑马，但多年以来一直“绩”高而“道”寡，经营质量不仅是一个问号，到底能走多远也是未知之数！。</p>
<p>襄樊规模以上白酒生产企业，到2007年底共有12家，销售总额近6亿元。虽然，近几年来，襄樊白酒发展较快，规模总量居全省第四位，三九酿酒厂销售收入居全省白酒企业销售第四位、石花酒业居第五位。但是，与其他地区比，甚至在省内相比，差距仍然很大。主要表现，一是行业贡献力不大。2007年，我市白酒行业销售规模仅占食品工业的7.72%，占全市工业总量则不到1%。二是企业综合能力弱。2007年，全市12家白酒企业销售收入总和甚至不及枝江酒业一家的四分之一。规模背后体现了襄樊白酒企业综合能力不足，缺乏发展后劲。三是外地品牌压力大。白酒是中国传统行业中最后一块“利润蛋糕”，业外、国外大资金越来越深、越来越快地介入白酒行业，十年之内，中国白酒寡头升级和全国市场布局将全面完成，襄樊市场绝不可能例外。</p>
<p>因此，最近5年，襄樊如果不能成长出年销售10亿元以上规模的白酒企业，襄樊白酒产业将不可避免地全军覆没——这不是因为襄樊白酒企业的具体竞争对手是谁，而是中国白酒行业的总体趋势和市场格局使然！</p>
<p>　　二.白酒企业经营成败的内在逻辑</p>
<p>当前，中国白酒企业前10强的销售规模已经占据全国白酒市场份额的38%，前50强占据58%以上，中国白酒已经进入“准寡头”时代。除不足1%的少数优秀企业外，全国绝大多数白酒企业经营逐渐陷入了困境。</p>
<p>在市场集中度如此之高的情况下，中国白酒行业之所以还没有进入真正“寡头”状态，各地大量中小白酒企业仍然能够苟延残喘，其主要原因有二：一是整体而言，中国大中型白酒企业经营管理水平较低、大而不强，具体表现为“老的老、浅的浅、急的急、向后看”，企业战略发展能力不足，未能进行与这些企业规模和能力相称的、全面而有效的市场覆盖；二是由于历史、稳定、政绩等因素，各地仍然存在与市场经济相悖的地方保护，这给地方白酒企业提供了暂时的庇护场所，同时，也抑制了这些企业自身生存能力的增强。</p>
<p>但是，这种情况正在快速地变化，“老”即全国大型白酒企业主要仍然由老人当家的问题，随着时间推移，正在主动和被动地解决；“浅”即许多大酒企对现代企业经营认识不足的问题，随着外资和外部行业优秀人才进入也将得到改变；“急”即新当家人急功近利、急于求成的问题，伴随着体制改变、机制完善、新商业模式的引进与成熟，特别是“能力市场”环境的压力加大和经营者成长将会缓解；“后”即“向后看”以挖掘历史的长短作为核心卖点的问题，在残酷竞争中必然被创新和升级所替代；而地方保护，随着市场发育、社会进步和政府职能的转变，必将越来越弱、也越来越不起作用。</p>
<p>上述情况表明，有利于白酒行业加速集中、有利于白酒寡头瓜分中国白酒市场的因素越来越多，不利的因素越来越少，这为少数优秀白酒企业重新崛起大大增加了难度，并且留下的时间和空间都已经非常有限。</p>
<p>白酒产业价值链符合微笑曲线，但两端特别是右端的“包装”与“营销”更为突出。这表明，与其它产业不同，白酒产业的主要价值取决于包装与营销环节，包装是全方位的包装，包括防伪、文化历史题材挖掘和外观设计等，营销则包括市场定位、产品定价、广告宣传、推介、渠道、终端等环节。</p>
<p>从白酒价值链可以看出，白酒产业天生是脆弱的，尤其是价格虚高的人造白酒品牌，同时，普通中小白酒企业根本不具备生产高端产品、占领高端市场的基本能力，仅仅依靠自身力量，仅仅找一两个能人，根本不可能走上持续、快速、健康发展的轨道。</p>
<p>如果将白酒企业生产经营过程进一步抽象化和简单化，白酒企业生产经营的核心，只有三大要素，即酒质、包装和故事，其他环节无非就是这三大核心要素的延伸、执行和具体化。因此，取得白酒企业经营成功最可靠的途径，就是在这三个方面尽可能多地积聚资源和力量。特别是在中国市场性质正由“机会市场”向“能力市场”转型的今天，只有构建生产技术、品牌营销、团队执行组织体系的白酒企业，只有形成全面系统组织能力的白酒企业，只有由单项冠军到全能冠军的白酒企业，才有资格获得最后成功。</p>
<p>　　三.襄樊白酒振兴的五大关键要素</p>
<p>襄樊白酒产业发展的前景和潜力到底有多大，襄樊白酒产业振兴的内在根据和正确方式是什么？</p>
<p>根据多年来对中国白酒的研究和实践，金犁策划认为，襄樊白酒产业完全有机会跻身中国白酒十强，甚至获得更好的表现。</p>
<p>但是，这种发展的潜力，并不在于襄樊现有白酒企业已经拥有这种发展基础和能力，而完全是因为包括茅台、五粮液在内的中国白酒寡头企业们“大而不强”；在于中国经济快速崛起、中国生活方式快速升级造成白酒消费方式、消费内容转型带来的巨大市场空间。因此，将现有坛坛罐罐放在一起的老办法，不可能将襄樊白酒做大做强。振兴襄樊白酒产业，必须大捭大阖，独树一帜，走出一条超常规发展的新路！</p>
<p>新近成立的湖北大汉光武酒业公司，就是这种全新思考的大胆尝试。大汉光武酒业拥有承担“振兴襄樊白酒”历史大任的五大关键要素：</p>
<p>一是市委市政府支持。2008</p>
<p>年以来，市委市政府主要领导多次强调要振兴襄樊白酒，市政府有关部门成立了专班主抓整合襄樊白酒工作，大汉光武酒业积极响应市委市府号召，以振兴襄樊白酒产业为己任，就是顺应天时，就能够获得市委市政府的支持，就能够获得全市人民的喜爱！</p>
<p>二是襄樊企业家团队。振兴襄樊白酒，不是为了在襄樊这个自己的“地盘”上成为“老大”，而是要走出湖北，走向全国。实现这一宏伟目标，将几个小舢板捆在一起绝对不行，必须建造强大有力的“航空母舰”。因此，振兴襄樊白酒，需要一个优秀的企业家团队。大汉光武酒业拥有：孙开林——尧治河产业集团董事长，率领深山村民创造了中国中部社会主义新农村建设奇迹、正在创造着县域产业发展奇迹的英雄，全国人大代表，全国党代表；马永富——从地方官员到国企领导，带领襄樊三九酿酒厂从2千万到2亿元，成功实现襄樊酒战胜外地酒的襄樊白酒企业第一掌门人；赵乐城——从机关干部到下海经商，创造了雏鹰公司、鱼泉河漂流、石花酒业等经营奇迹的践行者；胡育明——浸淫白酒二十余年，对白酒理解深刻，对振兴襄酒满怀热情的资深酒界企业家；叶寿江——致富不忘家乡父老，善待破产国企员工的矿业奇才，等等等等。这个优秀企业家团队，是振兴襄樊白酒工业的最大希望所在！</p>
<p>三是大汉光武品牌。酒质、包装、故事这三大白酒经营关键要素中，故事挖掘的难度最大，其价值贡献的空间也最大。这就是说，振兴襄樊白酒，必须拥有能够驰骋神州大地、穿越历史时空的响亮品牌，为此，大汉光武酒业合作各方，摒弃“门户”之见，放下“小我”利益，放大“共赢”胸怀，一致同意统一使用与汉光武帝刘秀相关的“光武”品牌。这样，名列中国古代十大明君、毛泽东都称赞“最有学问、最会打仗、最会用人”的光武帝历史，就自然而然地成为“光武”品牌的文化宝藏，将会使大汉光武产品放射出耀眼的文化光芒！</p>
<p>四是酒界神童加盟。振兴襄樊白酒产业，还必须将传统工艺与现代科技紧密结合，建立全面、完善和高水平的生产技术体系。为此，四川人士刘俊已加盟大汉光武酒业，出任公司董事兼生产技术总监。刘俊生于1975年，西南师范大学毕业，其先祖从西安迁至四川，是汉高祖刘邦的后代。2001年，刘俊凭借扎实基本功与品酒天赋，26岁即成为中国史上最年轻的国家评委，被誉为“酒界神童”。此后，他任沱牌酒业质量技术中心主任，参与主持研发的“舍得酒生产工艺”获四川省科技进步一等奖。在楚翁泉、光化特两大酒厂较为完备技术体系和良好技术团队基础上，“酒界神童”的加盟，大大提高了确保大汉光武产品品质的技术能力和科研后劲。</p>
<p>五是金犁智力支持。振兴襄樊白酒产业，还必须有高屋建瓴、不同凡响的战略和策略，这一重要任务将由金犁策划担纲完成。襄樊金犁策划有限公司成立于1997年，2009年完成上海、武汉空间布局之后，金犁策划已经成长为中国中部地区最大的智力机构，2000年以来两次被中国广告协会授予“全国广告行业文明单位”称号。襄樊金犁策划凭借对中国白酒与中国经济、中国社会、中国文化全面、深刻和独到的理解，以及在白酒生产经营方面丰富的实战经验，与武汉中大方略管理咨询公司、上海奎来孚投资顾问公司一道，联袂为大汉光武酒业持续、快速、健康成长，为迅速振兴襄樊白酒产业，提供全面、全程、全方位的智力支持。</p>
<p>由于拥有上述五大关键要素资源，完全可以期待，大汉光武酒业在不久的将来，一定能够迅速成长为名副其实的“襄酒航母”，一定能够承载振兴襄樊白酒的历史大任，在波涛汹涌的中国白酒市场上，为襄樊这座文化名城和襄樊父老乡亲赢得新的尊敬和光荣！</p>